¿Qué puede aprender Perú de países productores de café?
El café conforma un sector productivo relevante para la economía nacional, pues se produce en más de15 provincias del país y provee ingresos a más de 220 mil productores. Por ello es importante conocer más las propuestas y estrategias que otros países implementan para promover su consumo interno. Para que el café sea considerado como representativo en la economía de Perú se necesita que, en la evolución del comercio del producto, mejore sus índices de consumo interno respecto a la producción. Analizaremos el caso de Perú, comparándolo con otros países de la región que hayan aplicado políticas de promoción de consumo: Brasil, Colombia, México y Costa Rica. Con excepción de Perú, todos estos países han aumentado en al menos 10% su consumo interno, destacando el caso de Colombia que aumentó en 58%. ¿Por qué y cómo se ha logrado esto?
La ICO señala que es importante considerar que la producción de estos países pertenece a 3 grupos distintos. La producción de Brasil se considera en el grupo de arábicas brasileños y otros arábicas naturales, la de Colombia en el grupo de arábicas suaves colombianos, y la de México, Costa Rica y Perú en el grupo de otros arábicas suaves. En promedio, los países consumen parte de sus mejores cafés. Cada país productor tiene al menos una organización reconocida por el Estado como la representante del sector privado de café: la FNC (Federación Nacional de Cafeteros) en Colombia, ICAFE (Instituto del Café) en Costa Rica, AMECAFE (Asociación Mexicana de la Cadena Productiva del Café) en México y ABIC (Asociación Brasilera de la Industria de Café) en Brasil.
Cada política y acción es particular, no necesariamente comparables y varían según la prioridad que cada país establezca. Alrededor del año 2008 Colombia, Costa Rica y México empezaron a trabajar casi simultáneamente el desarrollo de acciones encaminadas a la promoción del consumo interno de café. Brasil empezó en el año 1989, dos décadas antes que otros productores, ampliando así año a año su experiencia en estrategias de promoción del consumo. El objetivo siempre fue ampliar la ratio del consumo.
Brasil comienza en 1989 con los programas de pureza y calidad, brindando confianza al consumidor sobre el producto: se toma café y no otra bebida; además se acompaña con información de los beneficios para la salud. Posteriormente, implementa diferentes programas individuales, cada una con una marca que lo identifica, promueve y apunta al incremento del consumo. Actualmente ABIC promueve su programa de calidad del café con el objetivo de educar al consumidor en temas referentes a las cualidades sensoriales del producto. Asimismo, instituye un programa interno de acreditación para las tiendas de café, hoteles y restaurantes. De manera que se asegura que utilicen granos de calidad. Así, se fomenta la cultura de café en el país.
Costa Rica difunde en su campaña de promoción mensajes en medios masivos de comunicación, enfocándose principalmente en destacar el café como parte de la cultura y tradición del país, al mismo tiempo haciendo énfasis en los beneficios de la bebida para la salud.
México hace cumplimiento de la guía ICO para su programa de promoción, éste se caracteriza por el desarrollo de una serie de estrategias en torno a la educación y cultura del café. Incluye un conjunto de conferencias y ferias especializadas en temas cafeteros que promueven los beneficios del café para la salud y el acercamiento de productores y consumidores. Asimismo, cuenta con el respaldo de instituciones gubernamentales nacionales e internacionales para garantizar la credibilidad y efectividad del proceso de incrementar la penetración en el mercado.
Colombia contempla en su campaña de promoción de consumo interno dos componentes principales: publicidad y pedagogía. Su estrategia tiene como eje central la creación de una marca colectiva que incita a los consumidores a vivir momentos placenteros a través del café, mientras que su línea pedagógica promueve las bondades saludables del café para disipar las concepciones negativas que limitan el consumo.
Perú cuenta con un Plan Nacional de Acción del Café Peruano, el cual dentro de sus objetivos ha establecido que al 2030 se debe haber incrementado el consumo interno per cápita de café en 30%. Además, existen organizaciones de productores como la JNC (Junta Nacional del Café), organizaciones de empresas privadas como la Cámara Peruana del Café y Cacao, y unidades públicas de promoción. Sin embargo, el país carece de una estrategia articulada de promoción. Abundan eventos dispersos y acciones fragmentadas que no logran sinergias ni complementariedad. Esto podría explicar por qué el consumo interno aparentemente no presenta cambios significativos en los últimos trece años. Es una tarea sincerar este dato con un estudio serio de mercado, lo más fidedigno posible a la realidad nacional, dónde gran parte del consumo sucede en puntos de venta pequeños y en regiones, que no suelen ser incluidas en los estudios formales.
Para que una campaña de promoción tenga éxito, es clave realizar una investigación propia del mercado, la cual debe cubrir 4 objetivos: 1) determinar las características demográficas y psicológicas de los actuales consumidores y no consumidores de café, y tener una idea de por qué consumen café o no lo consumen; 2) estimar el mercado total del café y sus componentes individuales, y fijar los objetivos de la campaña general; 3) poner a prueba el mensaje o mensajes propuestos de promoción para garantizar su eficacia antes de emprender toda la campaña, y 4) vigilar los resultados de la campaña después de su inicio y evaluar sus efectos una vez finalizada.
