Tendencias en el consumo de café: Caso peruano
El café es un producto que ha logrado ser vendido exitosamente a nivel global debido a la posibilidad de que el consumidor puede combinar el consumo del “lugar dónde lo toma” y la elección del tipo, origen, tueste y molienda de café. Esto es así desde que inició a venderse en un envase con significantes de estilo de vida. Las iniciativas globales para la promoción del consumo de café han contribuido sustancialmente a aumentar la conciencia de los consumidores sobre el vínculo entre la calidad y el tipo de café. Esto ha generado que los pequeños vendedores tomen iniciativas para participar en su mercado local en función a un formato de alta calidad como el café fresco, aquel que buscan los consumidores concientizados. De esta manera se crean oportunidades en su mercado nacional.
Los expertos recomiendan a los países productores mejorar la reputación de sus orígenes individuales y perfeccionar sus habilidades de marketing, pues para países como Perú, es clave para los vendedores saber cómo ofrecer el café en la presentación que busca el tipo de comprador. En el mercado peruano de café compiten más de 300 marcas y más de 450 formatos de presentación. De estas marcas, sólo 45 llegan al menos a 48 mil hogares, lo cual indica que son pocas las marcas que tienen una presencia consolidada. Los vendedores de café necesitan mejorar sus propuestas al consumidor. El segmento de café fresco ofrece una oportunidad de negocio atractiva en el país, donde la tendencia al incremento del consumo de este tipo de café ha llevado a las principales marcas locales de café fresco a incrementar en 12 millones de soles el valor de sus ventas en el canal minorista (Euromonitor 2020).
Hoy en día, los consumidores peruanos compran café fresco en su presentación molido porque tienen tiempo para prepararlo en casa y son más conscientes de las características sensoriales únicas que puede expresar el grano nacional en su taza. Adicionalmente, consideran su tamaño, precio y propuesta de valor. Entonces, el primer paso para una venta exitosa de este tipo de café sería identificar qué tipo de consumidores aprecian las características de este formato de café, cuánto gastan y cuáles son sus motivaciones para comprar el producto.
En un año, los hogares en la ciudad de Lima consumen 22 tazas más de café molido que las tazas que consumen los hogares a nivel de país. También gastan 53 soles más que el monto estimado para los hogares del Perú. De igual manera, la región norte toma más tazas y gasta más que el promedio nacional. Las ciudades de alta densidad poblacional han adoptado el consumo de café y se consolidan como los principales mercados. No obstante, hay crecimiento en todas las regiones. En Lima y en la región norte hay una oferta más amplia de café molido en el mercado. Por ello, los miembros de familia que realizan las compras tienen más oportunidades de llevar el producto a casa. Están más expuestos ya que hay más cafeterías y tostadurías; además de que la cercanía a zonas productoras permite un abastecimiento continuo.
Por otro lado, el café molido tiene oportunidades de crecimiento en la región centro oriente y sur a través del desarrollo de estrategias que expongan más este tipo de café en los puntos de venta locales. Con esto se puede generar continuidad en las experiencias de compra de los consumidores de dichas localidades e influir en su decisión de repetir este experiencia. En el Perú el café molido es una bebida que se prepara mayormente para compartir en familia: la cafetera gota a gota se ha posicionado en la memoria. El valor del consumo de este producto es mayor en los hogares integrados por 5 o más personas, principalmente en familias de clase media, es decir, de nivel socioeconómico C (Kantar, 2020).
El panorama actual es diferente al de hace unos años atrás, cuando el valor del café molido era mayor en la clase media alta. Pareciera que se han superado barreras, ya que el valor del consumo del producto se ha expandido en el segmento de hogares con un nivel de ingresos medio. Esto indicaría que las personas con menores ingresos conforman ahora el espacio en dónde se puede promover el consumo de café molido. Es una parte del mercado aún no explorada, pero siendo el café un producto aspiracional, los vendedores pueden ingeniarse con formatos pequeños y precios más accesibles: es un gusto sano y cada vez mejor visto.
Este año se trabajará en el Plan Nacional de Promoción de Consumo de Café con el fin de impulsar el consumo de categorías específicas de café e incitar a más familias peruanas a discernir cada vez mejor las cualidades de esta bebida bandera, fortaleciendo la cultura cafetalera del país. El Plan Nacional de Promoción de Consumo de Café forma parte del proyecto Alianza Para el Café Sostenible y Competitivo, ejecutado por la Cámara Peruana del Café y Cacao y la Junta Nacional del Café como parte del Programa SeCompetitivo de la Cooperación Suiza SECO, en colaboración con Helvetas Perú y la Embajada de Suiza en el Perú.
